La nueva publicidad. ¿Anuncios que normalizan?

La publicidad: anuncios en televisión que muchos espectadores detestan cada vez que echan una buena película. También son esos los anuncios que nos enganchan, nos fascinan y dejan un recuerdo arrollador en nuestra mente. Sabemos que a lo largo de los cuarenta años de dictadura franquista en España, la imagen de la mujer se utilizó para difundir un ideal de vida machista en la que las virtudes femeninas siempre estaban puestas al servicio de una masculinidad dominante y superior; claro queda en la Guía de la buena esposa, donde la mujer se mostraba como una simple “chacha”. Sin embargo, la democracia comenzó a cambiar la sociedad y aparecieron esas mujeres que luchaban por sus derechos y para romper con el machismo; es entonces cuando los anuncios de publicidad, sobre todo los de productos de limpieza, comenzaron a tener cada vez muchas más críticas y rechazo. Actualmente todavía existen anuncios que utilizan a la mujer de una forma machista (marcas de coches que exponen a la mujer como algo simplemente sexual para alzar sus ventas).

La publicidad es un tema de discusión constante cuando hablamos de sexismo, puesto que muchos spots no sólo contradicen lo establecido en la Ley de Igualdad, sino también la Ley General de Publicidad de 1988 que expone la violación contra la dignidad de la persona. Público reflejó el pasado mes de junio que la presidenta de la Federación de Asociaciones de Periodistas de España (FAPE), Elsa González, afirmó que “la crítica tiene que surgir de la sociedad y para ello es clave una educación igualitaria que enseñe a no consentir estos desmanes en un país democrático”. Asimismo, a pesar de todas las confrontaciones que podemos encontrar está muy claro que algo avanza poco a poco pero sin pausa porque cada día se ven más anuncios en los que el hombre limpia la casa e incluso relaciones homosexuales que nos han dejado a más de una con la boca abierta, algo impensable hace tan sólo un par de años.

Los anuncios de perfumes y moda son aquellos que más se han abierto hacia la homosexualidad como una forma normalizada de relación entre iguales. Puede que sean sólo estos sectores los que representen a nuestro colectivo, porque la introducción de gays en el mundo del diseño y la moda han empujado a esa parte de la sociedad hacia una mente más abierta; y a la defensa de lo andrógino, la masculinidad, la feminidad y el arte en una batidora mezclando diferencias y culturas. Ahora bien, ¿cuál es el objetivo de este tipo de anuncio? Muchos opinan que se utiliza la homosexualidad para conseguir “morbo” o porque “está de moda ser gay”. Sin embargo, otros afirman que lo que está de moda es “respetar a este colectivo” y que estos spots acercan a la sociedad a ese lado que desconoce, que sorprende y que ahora aparece en el medio de comunicación más potente, es decir, la televisión nos dice que debemos normalizarlo.

Entre los spots más destacados encontramos el de la campaña de Desigual de 2012, la botella de Vodka Absolut con los colores de la bandera gay, Jean Paul Gaultier, Miu Miu y Dolce and Gabbana. Desigual sorprendió el año pasado en televisión con un anuncio donde salían mujeres hablando sobre temas subidos de tono, entró en una gran disputa a través de Twitter porque a muchos espectadores les parecía ofensivo para la mujer el spot donde la protagonista tiene el plan de acostarse con su jefe. ¿Qué opináis? Creo que una cosa es defender a la mujer ante el machismo y otra obsesionarse con él, todas sabemos que en Sexo en Nueva York o incluso en películas como Loving Annabelle, los planes de acostarse con tu jefe o tu profesora están dentro de la vida de muchos seres humanos, ya no hablo sólo de mujeres.

No sólo podemos sacar conclusiones de cómo aparecen las mujeres y los hombres en esta clase de spots publicitarios, en algunas ciudades va mucho más allá. Aparecen campañas en las que la homofobia se expone como algo normal. Hablamos por ejemplo de “Halls XS”, donde su campaña protagonizada por Vanessa Terkes y Andrés Wiese, una actriz y actor peruanos conocidos. Deja ver el machismo y la homofobia de forma abierta. Los anuncios en primer lugar se expusieron con dos frases: Terkes aparecía con “No me negaría a experimentar con una mujer”, mientras que Wiese, con un “No me satisface sólo una mujer”, una campaña de intriga que empezó a generar mucha discusión en las redes sociales.

Sin embargo, después de sostenerse con estos carteles, llegó la sorpresa y la marca reflejó un “No. Me negaría a experimentar con una mujer” y “No. Me satisface sólo una mujer”, ahora con una cajita de Halls XS en la mano.

Este tipo de publicidad no tiene la suficiente regulación, no vamos a discutir si la mujer, el hombre o el hijo ponen el lavavajillas en los tiempos que corren. Pero sí vamos a alzar la voz cuando se discrimine a un colectivo de personas y se hagan afirmaciones de este nivel aunque sea en un país lejano al nuestro, simplemente por ser seres humanos y por consiguiente, iguales y con los mismos derechos.

¿Quieres ver anuncios de marcas en los que aparecen lesbianas? Casi 30 encontrarás en nuestro canal de Youtube.

Alexandra Bonet, periodista y directora de la revista de moda Möndan